Adidas đã đánh bại kỳ vọng quý I như thế nào?

Kỷ nguyên mới của Adidas dưới thời ông chủ mới dường như đang diễn ra rất nhanh; công ty vừa tiết lộ kết quả quý I vượt kỳ vọng. Doanh số bán hàng của Adidas đã tăng 8% trên cơ sở tiền tệ không đổi lên 5,46 tỷ euro trong ba tháng đầu năm.

Trong cuộc họp báo vào sáng thứ Ba để thảo luận về kết quả thu nhập quý I, giám đốc điều hành của Adidas Bjorn Gulden đã giải thích lý do tại sao ông cho rằng quá trình thay đổi dường như diễn ra nhanh hơn dự kiến. Kể từ khi Gulden đảm nhận vị trí lãnh đạo vào đầu năm 2023, ông đã thường xuyên nói về kế hoạch đưa công ty trở lại tăng trưởng vào năm 2026. Năm 2023, gã khổng lồ đồ thể thao của Đức đã báo cáo khoản lỗ hàng năm đầu tiên sau ba thập kỷ sau khi chấm dứt hợp đồng với Ye, trước đây gọi là Kanye West.

Gulden nói: “Mọi thứ chúng tôi có thể kiểm soát đều đã được cải thiện”. Ông giải thích mức tồn kho quá cao đã giảm 1,2 tỷ euro – giảm 20% tính theo giá trị trung lập về tiền tệ - kể từ cùng kỳ năm ngoái. Ông tiếp tục cho biết chi tiêu tiếp thị của Adidas cũng tăng 56 triệu euro trong quý 1 và công ty đã có những đợt ra mắt sản phẩm mạnh mẽ. Ngoài ra, công ty cũng tập trung nhiều hơn vào nội địa hóa, bao gồm hợp tác với các tác nhân địa phương và ra mắt sản phẩm cụ thể cho các khu vực cụ thể.

Gulden cho biết các sản phẩm phong cách sống của Adidas, đặc biệt là Originalsfootwear, đã thúc đẩy tăng trưởng. Doanh số bán giày dép, chiếm gần 2/3 tổng doanh số của Adidas, đã tăng 13% trên cơ sở tiền tệ không đổi lên 3,24 tỷ euro.

Giám đốc điều hành chỉ ra rằng công ty đã gặp may vì xu hướng thời trang hiện nay dành cho thứ được gọi là “giày sân thượng”, được gọi như vậy vì những người hâm mộ bóng đá Anh sẽ mang chúng lên sân thượng của các sân vận động để xem các trận đấu.

Gulden nói: “Chúng tôi tự hào nhưng cũng ngạc nhiên về tốc độ nhanh chóng mà thương hiệu này được trẻ em trên đường phố chấp nhận trở lại. Mục tiêu của chúng tôi bây giờ là quản lý việc nhượng quyền thương mại và phân chia các sản phẩm khác nhau để tránh giảm giá lần nữa. Thành thật mà nói, bạn không thể đòi hỏi nhiều may mắn hơn trong việc canh thời điểm,” ông tiếp tục. “Và [xu hướng] này không phải do bất cứ điều gì tôi đã làm. Những sản phẩm này đã tồn tại trước khi tôi đến, và điều này chỉ cho thấy rằng mọi thứ không tệ như mọi người đã muốn [nghĩ đối với Adidas].”

Đào sâu hơn vào các danh mục sản phẩm, Gulden lưu ý rằng hiệu suất của các sản phẩm cao cấp và phong cách sống đang rất tốt trong khi nhiều phong cách thương mại hơn vẫn ít nhiều không đổi. Ông cho biết công ty hiện cần biến những thành công ở phân khúc cao cấp thành nhiều cơ hội hơn ở thị trường tầm trung.

Doanh số bán hàng may mặc tăng chậm hơn

Doanh số bán hàng may mặc của Adidas, chiếm 35% tổng doanh số bán hàng, đã không tăng nhanh như vậy trong quý I, chỉ tăng 2% lên 1,88 tỷ euro.

Công ty cho biết lĩnh vực may mặc, vốn đã trì trệ một thời gian, đã chậm lại do mức tồn kho cao, đặc biệt là ở Bắc Mỹ. Tuy nhiên, Gulden nói rằng họ cũng bắt đầu nhìn thấy một xu hướng tích cực hơn trong phân khúc này. Thu nhập từ phụ kiện giảm nhẹ, chỉ giảm 1% xuống 328 triệu euro.

Sau hơn một năm đối phó với sự sụp đổ của dòng giày rất có lợi nhuận Yeezy, ban đầu trong quan hệ hợp tác với nhạc sĩ West, chương đầy biến động này trong lịch sử công ty giờ đây có vẻ đã sắp kết thúc. Trong quý I, Adidas kiếm được 150 triệu euro từ việc bán số hàng Yeezy còn sót lại. Hiện công ty vẫn còn lại khoảng 200 triệu euro nhưng có kế hoạch bán với giá gốc trong ba quý tới. Và, như họ đã làm hàng quý kể từ khi chia tay với West vào năm 2022, các giám đốc điều hành của Adidas rất muốn nhấn mạnh rằng thương hiệu của họ vẫn mạnh mẽ nếu không có Yeezy.

Gulden chỉ ra: “Nếu bạn loại bỏ Yeezy, chúng tôi vẫn đang tăng trưởng hoạt động kinh doanh cốt lõi với tốc độ nhanh hơn dự kiến ban đầu 5%”.

Về vùng địa lý bán hàng, tất cả các thị trường của Adidas đều chứng kiến tăng trưởng ngoại trừ Bắc Mỹ, nơi doanh số bán hàng giảm 3,6% so với cùng kỳ xuống 1,12 tỷ euro từ mức 1,18 tỷ của năm trước.

Adidas đã phải vật lộn với mức tồn kho cao, nhu cầu tiêu dùng thấp và tình trạng quá tải hàng hóa ở các cửa hàng ở Bắc Mỹ trong một thời gian và đã thực hiện “một cách tiếp cận thận trọng” để bán hàng ra thị trường.

“Bắc Mỹ đang tụt lại phía sau từ sáu đến chín tháng,” Gulden thừa nhận. “Chúng tôi biết hoạt động kinh doanh ở Bắc Mỹ khó xoay chuyển hơn. Nhưng tin tốt là hàng tồn kho của chúng tôi ở đó đã giảm 40%, do đó chúng tôi có thể mua những sản phẩm mới hơn và mang tính thương mại hơn ở đó trong các quý tiếp theo.”

Triển vọng tốt hơn ở Bắc Mỹ

Ông nói thêm rằng hàng tồn kho ở Bắc Mỹ không còn khiến ông lo lắng nữa và thương hiệu này đã tập trung trở lại vào các môn thể thao của Mỹ như bóng rổ. Gulden dự đoán Bắc Mỹ sẽ tăng trưởng trở lại vào nửa cuối năm nay.

Ở những nơi khác, tin tức tốt hơn nhiều. Tại Trung Quốc đại lục, doanh số bán hàng đã tăng 7,8% lên 897 triệu euro. Tại Mỹ Latinh, Nhật Bản/Hàn Quốc và các thị trường mới nổi, doanh số đã tăng lần lượt 17,6%, 7,5% và 16,8%. Cùng với nhau, ba phân khúc này đã mang lại cho Adidas thêm 1,66 tỷ euro doanh thu trong quý I.

Tại châu Âu, thị trường lớn nhất của công ty, doanh số bán hàng đã tăng 13,8% lên 1,73 tỷ euro trong quý I. Gulden cho biết Adidas đã sẵn sàng cho nhiều sự kiện thể thao khác nhau ở châu Âu, bao gồm Thế vận hội và các giải đấu bóng đá.

Trong cuộc họp báo, Gulden cũng đề cập đến một chủ đề cực kỳ nhạy cảm ở Đức, trên thực tế nhạy cảm đến mức các chính trị gia cấp cao nhất của nước này đã chỉ trích nó: Từ năm 2027, Nike sẽ là công ty tài trợ cho đội tuyển bóng đá quốc gia Đức chứ không phải Adidas.

Gulden đã thẳng thắn. Sự kết thúc của mối quan hệ đối tác kéo dài 70 năm chỉ vì tiền, và Nike chỉ đơn giản đề nghị nhiều hơn. “Tôi không hề khó chịu chút nào,” ông nói với các nhà báo. “Chúng tôi là một công ty cần cân bằng giữa chi phí và doanh thu. Mức giá mà báo chí đưa tin là đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đã trả không phải là mức giá mà chúng tôi sẽ trả.”

Thu nhập trước thuế của Adidas cũng tăng lên 554 triệu euro từ mức 344 triệu euro cùng kỳ năm ngoái.

Tất cả những điều đó đã tạo nên một triển vọng tích cực. Vào giữa tháng 4, khi công bố kết quả sơ bộ quý I, thương hiệu Đức đã dỡ bỏ định hướng cho cả năm. Adidas hiện kỳ vọng doanh thu trên cơ sở trung lập về tiền tệ sẽ tăng với tốc độ 4-9% trong năm nay. Trong quá khứ, hãng chỉ kỳ vọng doanh thu sẽ tăng với tốc độ 4-6%.

Gulden hài lòng cho biết: “Chúng tôi đã giảm lượng hàng tồn kho nhanh hơn nhiều so với mọi người mong đợi, chúng tôi đạt được tỷ suất tăng trưởng mà không ai nghĩ chúng tôi có thể làm được, và các nhà bán lẻ đang kiếm tiền trở lại với chúng tôi. Tất cả những điều này xảy ra trong một khoảng thời gian rất ngắn, và tất nhiên chúng tôi vẫn có thể cải thiện. Nhưng bạn không thể làm mọi thứ cùng một lúc,” ông kết luận.

Thông tin về thương vụ

Tên công ty: Adidas Group

Mã niêm yết: ADSGn

Quốc gia: Đức

Lĩnh vực kinh doanh: Thiết kế và sản xuất giày dép, quần áo và phụ kiện thể thao

Giá cổ phiếu niêm yết: 224,40 EUR (13/5/2024)

Ngày giao dịch không hưởng quyền: 17/5/2024

Ngày chia cổ tức: 22/5/2024

Cổ tức: 0,70 EUR/cổ phiếu

Tỷ suất lợi nhuận: 6,24% với tỷ lệ ký quỹ 1:20

Huân Hà-Theo wwd